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恒源祥廣告：美譽(yù)度、知名度雙豐收
作者：吳應(yīng)快 時(shí)間：2009-2-3 字體：[大] [中] [小]
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看到我寫這篇文章， “恒源祥雷人廣告”的策劃者一定又在偷笑，因?yàn)槲矣质菫楹阍聪閭鞑テ放浦鹊纳袭?dāng)者。
就如評(píng)論腦白金廣告的專業(yè)人士通常不會(huì)購(gòu)買腦白金一樣，恒源祥似乎也認(rèn)為，但凡評(píng)論者通常不是購(gòu)買者，所以不管好的評(píng)論、壞的評(píng)論只會(huì)擴(kuò)大恒源祥的品牌知名度，所以恒源祥會(huì)一如既往地“惹人厭、招人嫌”……
然而，恒源祥畢竟是服裝，而腦白金是保健品，一個(gè)是滿足基本需求的必須品，一個(gè)是為了提高生活品質(zhì)的輔助品，人可以不吃保健品但不能不穿衣——既然是基本需求，人們無非會(huì)出于兩個(gè)目的購(gòu)買衣服，要么是遮衣蔽體，要么是為了實(shí)現(xiàn)自我的品味。如果是為了遮衣蔽體的目的，那么人們只會(huì)注重產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格，而與品牌無關(guān)；如果是為了實(shí)現(xiàn)自我的品味，那么注重的是款式與品牌，而事實(shí)上各類衣服的款式通常同質(zhì)化，因而品牌成為了競(jìng)爭(zhēng)的最大焦點(diǎn)。關(guān)于品牌，最重要兩點(diǎn)就是知名度和美譽(yù)度。
恒源祥原來只是一個(gè)區(qū)域性品牌，但是通常2008年春節(jié)的眾所周知的拜年廣告，一下子成為了全國(guó)性的知名品牌，個(gè)人認(rèn)為從這一點(diǎn)上來說恒源祥還是成功的。我們要知道，在沒有知名度的區(qū)域，恒源祥美譽(yù)度本身就是零，有了知名度再加上2008年奧運(yùn)贊助商的頭銜，美譽(yù)度自然也是提升的，而美譽(yù)度折損的區(qū)域以恒源祥之前的影響力相對(duì)還是比較小的。用這個(gè)加減法一算，整體上來看，恒源祥2008年的拜年廣告，在美譽(yù)度、知名度上是雙豐收的。
到了2009年恒源祥再來這么一次，我的第一反應(yīng)也是“夸張”，與許多人一樣認(rèn)為是在以犧牲美譽(yù)度為代價(jià)而換取知名度�？墒亲屑�(xì)一想，難道恒源祥還不夠知名嗎，還需要更高的知名度嗎？有一個(gè)廣告理論我記不得了，說的是要消費(fèi)者連續(xù)幾次看到某品牌，然后才會(huì)一輩子記住。莫非恒源祥就是要貫徹這個(gè)理論，要讓消費(fèi)者一輩子記住恒源祥？（恒源祥說要連續(xù)20年做下去，這恐怕多了點(diǎn)吧）
再說美譽(yù)度，恒源祥的廣告仍然“惹人厭、招人嫌”，但也仍然在傳遞奧運(yùn)贊助商的形象呀，到底美譽(yù)度有沒有受損還真不好說。又是那句話，批評(píng)者通常不是消費(fèi)者，而消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)奧運(yùn)贊助商的形象呢，起碼有一部份是認(rèn)的。所以，2009年恒源祥的“雷人廣告”搞不好又是知名度、美譽(yù)度雙豐收。
說起來，實(shí)力與恒源祥相當(dāng)?shù)姆b行業(yè)品牌不下100家，可是為什么恒源祥能出風(fēng)頭呢？這歸結(jié)于他的營(yíng)銷創(chuàng)新，雖然我們有太多理由不認(rèn)同恒源祥的方式，但總比那些在CCTV可勁砸廣告卻過了就讓人過目就忘的服裝類廣告強(qiáng)。
有一點(diǎn)需要補(bǔ)充的是，恒源祥的品牌管理很差勁，比如一些代工產(chǎn)品的質(zhì)量就沒有有效保證，在品牌形象提升上太單一地依賴2008奧運(yùn)贊助……在沒有有效進(jìn)行品牌管理的情況上進(jìn)行盲目擴(kuò)張，只會(huì)得來一時(shí)的風(fēng)光，光靠20年持續(xù)的“拜年雷人”廣告顯然不足解決品牌管理面臨的問題！
吳應(yīng)快，北京漢德凱思營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理，曾任國(guó)內(nèi)TOP10公關(guān)公司客戶總監(jiān)，為汽車、快消、通信、IT、醫(yī)藥等領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)外客戶提供過專業(yè)公關(guān)服務(wù)。國(guó)內(nèi)多個(gè)網(wǎng)站與媒體的知名專欄作者，著有危機(jī)公關(guān)專著《掃雷——企業(yè)不得不面對(duì)的危機(jī)公關(guān)》。MSN：curesun@hotmail.com 手機(jī)：13911135850